Notícias

Exclusivo: Santander repagina Esfera, de olho na expansão do mercado de fidelidade no país

por Notícias às 09:49 de 08/10/2018 em Mercado de Cartões

Fonte: AGÊNCIA ESTADO

Dados da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs) mostram que no primeiro semestre o valor gasto pelos emissores em vantagens para clientes por meio de programas de recompensa alcançou R$ 2,3 bilhões, montante 15,7% superior ao visto em igual intervalo do ano passado.

O Santander Brasil está reestruturando sua atuação no mercado de fidelidade em uma ofensiva para atrair parte do potencial de crescimento deste setor no Brasil e de quebra reforçar o braço de cartões do banco. Com 10 milhões de usuários, seu programa, batizado de Esfera, será segregado em uma empresa, a Esfera Fidelidade, até o final deste ano nos moldes da estratégia de Bradesco e Banco do Brasil que criaram a Livelo, em 2014.

A expectativa do Santander é, a partir da iniciativa, elevar o número de usuários e os chamados heavy users - que resgatam pontos ao menos uma vez por ano e somam de 30% a 40% da base - em dois dígitos no próximo ano. Ontem, dia 04, o banco já enviou uma carta aos clientes anunciando o surgimento da Esfera Fidelidade.

"O Esfera passa a ser quase um e-commerce, um marketplace. Vamos aumentar a atratividade e a proposta de valor do programa. O mercado de loyalty (fidelidade) está iniciando no Brasil. É maduro apenas no segmento de viagens. Vemos um horizonte positivo considerando mercados lá fora", diz o diretor de Novos Negócios do Santander, Fernando Miranda, em entrevista ao Broadcast.

Segundo ele, o número de parceiros - atualmente são 100 - deve crescer, mas não substancialmente. O objetivo com a reestruturação do Esfera é, conforme Miranda, agregar ofertas sob medida para os vários segmentos de clientes do Santander. Não apenas produtos, o banco também quer possibilitar a troca de pontos por experiências.

Para capitanear o que o executivo chama de fase 2.0 do Esfera, o banco fez não só mexidas internas, alocando mais pessoas para o programa assim como foi buscar reforço na concorrência. Trouxe Mauro Bizzato, da Livelo, para comandar a empresa que vai responder pelo programa de fidelidade, conforme antecipou a Coluna do Broadcast, no mês passado. Homem de confiança do Bradesco, conforme fontes de mercado, ele estruturou a operação da concorrente e também ajudou a montar a bandeira de cartões Elo.

Diferente da Livelo que em seu segundo ano de operação abriu o programa para além dos cliente do Bradesco e BB, o Santander não planeja abrir seu programa de fidelidade, cujo nome, que internamente é visto como uma marca forte, também será mantido. De acordo com Miranda, o Esfera é um grande instrumento para o banco não só para fomentar o engajamento dos clientes bem como agregar valor a eles. "Por isso, optamos por segregar o Esfera em uma empresa específica. Vamos focar os clientes dentro de casa", acrescenta Miranda, que responde pelas novas investidas do Santander em variados segmentos como fidelidade, benefícios e outros.

O segmento de fidelidade é estratégico para os grandes bancos de varejo no Brasil uma vez que está associado ao setor de cartões de crédito, de acordo com o gerente de divisão de Pesquisa (Research) do BB Investimentos, Wesley Bernabé. Ou seja, com a investida no Esfera, o banco reforça esse segmento dentro de casa.

O Santander, que ocupa a quarta colocação em cartões sob a ótica de faturamento, atrás de Banco do Brasil, Bradesco e Itaú Unibanco, sendo o último na condição de líder, tem elevado sua participação no setor de cartões nos últimos anos. Seu market share de faturamento na modalidade crédito, por exemplo, passou de 11,5% em 2015 para 14,1% ao final de junho último. O aplicativo de cartões da instituição, o Santander Way, tem mais de 6,5 milhões de usuários.

"Os bancos têm buscado expandir seu leque de produtos com foco muito mais no atendimento das necessidades dos clientes e também como uma forma de diversificação de receitas. O cartão de crédito é um dos maiores contribuintes para a receita de serviços", destaca Bernabé, acrescentando que, assim, essas instituições reduzem a dependência do resultado que vem de crédito, o que ficou ainda mais evidente no cenário recessivo do País nos últimos anos.

Bernabé lembra ainda que o segmento de fidelidade é custoso para os bancos e, portanto, é preciso adicionar mais escala à operação. Dados da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs) mostram que no primeiro semestre o valor gasto pelos emissores em vantagens para clientes por meio de programas de recompensa alcançou R$ 2,3 bilhões, montante 15,7% superior ao visto em igual intervalo do ano passado.

Raio-x

Nos últimos anos, os bancos, em linha com a estratégia do Santander, reforçaram seus braços no segmento de fidelidade. Bradesco e BB se associaram e criaram a Livelo, em 2014, sendo que a empresa iniciou suas operações em 2016. De lá para cá, a quantidade de usuários praticamente dobrou, ultrapassando a marca de 19 milhões de clientes. Já o Itaú Unibanco conta com o programa Sempre Presente.

Em geral, segundo Bernabé, do BB, a cada dólar gasto nos programas é gerado um ponto. Cartões do público de alta renda costumam oferecer uma troca mais vantajosa. No entanto, como o resgate, em sua maioria e, principalmente, para a troca por passagens aéreas, exige uma soma considerável de pontos, os bancos têm tentando oferecer um leque maior de produtos. A reestruturação que o Santander está promovendo no Esfera vai nesta direção. Apesar disso, 90% do volume de resgates, segundo o gerente do BB Investimentos, ainda é direcionado à compra de passagens.